Comment calculer la Customer Lifetime Value ? (+ exemples)
Publié le 15 décembre 2023
par Antoine Collin
Mis à jour le 19 décembre
3 min. de lecture
Publié par Antoine Collin
Relu par Amandine Dujardin
Mis à jour le 19 décembre
3 min
La Customer Lifetime Value (CLV) est une mesure clé pour optimiser l'expérience client et le niveau de rentabilité d’une entreprise. Cet indicateur de performance oriente les actions prioritaires à mener pour élargir sa clientèle. Mais il permet aussi de déterminer le coût optimal par acquisition client et d'ajuster les stratégies de fidélisation et de rétention. Concrètement, qu'est-ce que la Customer Lifetime Value et comment le calculer ?
Customer Lifetime Value (CLV) : le point définition
La Customer Lifetime Value (CLV) se traduit par “Valeur Vie Client” en français. Il s’agit de l'estimation du bénéfice généré par un·e client·e tout au long de sa relation commerciale avec une entreprise.
Contrairement à d'autres indicateurs marketing comme le NPS (Net Promoter Score) ou le CSAT (Customer Satisfaction Score) qui mesurent la satisfaction, mais ne permettent qu'une évaluation des futurs revenus, la Valeur Vie Client fournit une donnée concrète.
Le calcul de la CLV est essentiel à la mise en place d'une stratégie marketing efficace. En effet, cette donnée aide à définir la limite acceptable d'un coût d'acquisition, facilitant la création de plans d'action d'acquisition et de rétention rentables.
Par exemple, si la CLV moyenne d'un établissement est de 1 000 € et que le coût d'acquisition d'une personne cliente dépasse cette somme (SEA, SEO, pub, marketing, offres promotionnelles, etc.), cela laisse présager un risque financier pour l'entreprise.
Dans une telle situation, il peut être essentiel de mettre au point quelques ajustements comme la réduction des dépenses publicitaires ou le renforcement de la fidélisation pour augmenter la Valeur Vie Client.
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Il est capital de trouver un équilibre entre le développement de sa clientèle, l'amélioration de l’expérience et l’évolution de la rentabilité, tout en notant que la CLV fournit une perspective à long terme sur la valeur client.
La méthode de calcul de la Customer Lifetime Value
Pour mesurer la Customer Lifetime Value, plusieurs facteurs sont à prendre en compte :
le chiffre d’affaires moyen généré par un acheteur ou une acheteuse sur une période donnée ;
le taux de rétention de la clientèle ;
les coûts d'acquisition des clientes et clients ;
les marges sur les produits ou services vendus.
Ces facteurs vous permettront d’obtenir une estimation précise de la CLV.
Pour illustrer ces propos, nous allons prendre deux exemples simplifiés de calcul de la Customer Lifetime Value (CLV) d’une entreprise.
Exemple n°1 : site e-commerce dans le prêt-à-porter
Le panier moyen d'un panier est de 50 €. Les internautes achètent en moyenne 12 fois par an. La durée de vie moyenne d'un client ou d’une cliente est de 5 ans.
La CLV de ce site de commerce électronique est donc de : CLV = 50 €/achat * 12 achats/an * 5 ans = 3 000 €.
Cela signifie que chaque client·e est susceptible de générer 3 000 € de chiffre d'affaires sur sa durée de vie avec l'entreprise.
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Exemple n°2 : plateforme de streaming qui propose des abonnements
Les abonné·es paient des abonnements de 10 €/mois et restent fidèles à la plateforme en moyenne 2 ans.
La CLV de cette plateforme de streaming est donc de : CLV = 10 €/mois * 12 mois/an * 2 ans = 240 €.
Chaque abonné·e est donc susceptible de générer 240 € de chiffre d'affaires sur sa durée de vie avec l'entreprise.
Rappel de la méthode de calcul 📌
CLV = CA par client·e x fréquence d’achat x durée de vie moyenne d’un·e client·e.
La Customer Lifetime Value : en bref
La CLV est un indicateur important à prendre en compte pour solidifier son business. Elle permet de mesurer la valeur de leur clientèle et de déterminer les actions à mettre en place pour les fidéliser.
Voici ce qu’il faut retenir sur la Customer Lifetime Value :
cette métrique permet de connaître le bénéfice produit par un·e client·e tout au long de sa vie ;
elle fournit une information concrète sur le long terme ;
elle permet d’adapter ses stratégies marketing d’acquisition et de rétention client.
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