Comment créer une stratégie de contenu percutante ?

🚀 Shine, c’est une communauté bienveillante au sein de laquelle chaque membre œuvre à la réussite des autres. Cet article s’inspire d’un workshop animé par l’un des membres de la Shine Community.

Qui parle ici ?

Cet article s’inspire de l’intervention de Pierre Guilbaud, consultant en growth marketing et invité du workshop de Shine. 

Pierre est un expert en marketing et en growth qui a un très beau palmarès professionnel à son actif. Il officie aujourd’hui en tant que freelance au sein de l’équipe growth de Google Shopping France et accompagne par ailleurs des startups dans leur stratégie de growth marketing. Cerise sur le gâteau, Pierre est le cofondateur de deux projets passionnants : La Boîte Numérique et Marketing Flow. 

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Pourquoi ce sujet est-il utile ?

La création de contenu est l’une des stratégies de marketing digital les plus efficaces pour attirer, convertir et fidéliser des clients. Fini les bannières racoleuses et les e-mails intrusifs : grâce au marketing de contenu, ce sont les prospects qui viennent vers vous. Le rêve non ? 

Bonne nouvelle, en tant qu’indépendant·e, entrepreneur·e ou petite entreprise, vous pouvez vous aussi devenir votre propre média afin de faire progresser votre business à vitesse grand V. 

Comment ? C’est la question à laquelle nous nous proposons de répondre ici. 

Voici ce que vous serez capable de faire après cette lecture :

En un mot (ou presque), vous serez en mesure d’attirer à vous de nouveaux clients grâce à une stratégie de contenu percutante. 🌟

Dans le détail vous saurez : 

• pourquoi il est intéressant de créer du contenu ;

• comment choisir le bon canal pour mettre en place votre stratégie de contenu ;

• quelle stratégie de contenu adopter ;

• comment créer un contenu à forte valeur ajouté, en adéquation avec votre cible ; 

• quels outils utiliser pour produire du contenu régulièrement et sans prise de tête ; 

• comment développer votre audience plus rapidement. 

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Pourquoi créer du contenu ?

Comme l’explique Pierre, mettre en place une stratégie de création de contenu présente 5 avantages principaux :

✅ En premier lieu, créer du contenu vous permet de structurer vos connaissances. Quel que soit le médium choisi (blog, podcast, vidéo...etc.), vous devez en effet faire la synthèse de vos savoirs et les formaliser. Rien de tel pour monter en compétences et gagner en confiance en vous. 

✅ Ensuite, le contenu que vous créez vous permet d’accomplir votre mission. Que vous soyez un·e indépendant·e ou une petite entreprise, la raison d’être de votre activité est d’aider votre cible à atteindre un objectif précis. Le contenu gratuit contribue à cela, en complément de votre offre payante. 

✅ La création de contenu vous permet également de prouver votre expertise. L’enjeu du content marketing est en effet de vous positionner comme un acteur de référence dans votre domaine, en éduquant vos interlocuteurs via des publications à haute valeur ajoutée.

✅ Bien évidemment, mettre en place une stratégie de contenu vous permet d’augmenter votre visibilité et de recevoir des opportunités. Plus précisément, le content marketing vous permet d’attirer à vous des individus intéressés par vos services (on parle aussi de prospects « qualifiés »). 

✅ Finalement, créer du contenu vous permet de générer de la croissance. La création de contenu, couplée à différentes actions, vous permet non seulement d’attirer à vous des prospects qualifiés, mais également de convertir ces derniers en clients et de les fidéliser. 

La création de contenu regorge donc de bienfaits pour votre business. Alors, prêt·e à vous lancer ? 🚀 Pierre vous livre les clés du succès dans la suite de son intervention. 

Quels sont les canaux efficaces pour diffuser du contenu, et comment les choisir ?

Ici il n’y a pas de voie unique. Comme le rappelle Pierre, vous devez choisir le ou les canaux qui correspondent à votre cible, à vos objectifs et aux ressources dont vous disposez. 

👉 Votre cible

Pour choisir le ou les canaux sur lesquels vous publierez du contenu, vous devez savoir qui est votre cible et quel est le réseau sur lequel elle consomme du contenu. 

Pour rappel : votre cible 🎯correspond à votre client idéal. Pour que votre stratégie marketing soit efficace, il faut dresser son portrait-robot de la façon la plus fine possible. Utilisez des critères pertinents : son âge, son niveau d’éducation, son niveau de revenu, son secteur d’activité, son poste… etc. 

Ces différentes informations sont importantes, car chaque réseau social draine une audience particulière. 

Par exemple : l’âge de votre client idéal pourra être déterminant. Comme l’indique Pierre, Snapchat et Tiktok sont, en principe, la terre d’élection des consommateurs les plus jeunes, alors Pinterest ou Twitter rassemblent des individus plus matures. 

Dans un autre registre, on pourra également vous conseiller de prendre en compte la nature de votre cible. Si vous vous adressez à des professionnels, LinkedIn pourra être un canal pertinent (mais ce n’est pas le seul !). À l’inverse, si vous ciblez des consommateurs, Tik Tok ou Pinterest seront peut-être plus adaptés. Mais attention, il n’y a pas de règle absolue. 

Surtout, en plus de connaître les caractéristiques de votre cible, vous devez, comme le souligne Pierre, connaître ses habitudes de consommation de contenu 📆. 

Pour ce faire, l’expert recommande d’interroger directement des personnes représentatives de votre client idéal. Vous pouvez consulter ces dernières de vive voix ou mettre en place un questionnaire en ligne. 

Par exemple, demandez-leur :

• Quels sont les réseaux sur lesquels elles sont présentes ?

• Quelles sont les newsletters auxquelles elles sont abonnées ?

• Quel est le contexte dans lequel elles lisent ces publications ?

ou encore 

• Qu’est-ce qui les intéresse dans les blogs, comptes Instagram ou encore podcasts qu’elles suivent ?

Toutes ces questions vous permettront de bien cerner leurs attentes afin, comme nous l’explique Pierre, de concevoir une offre de contenu qui s’insère naturellement dans leurs habitudes de consommation et leur apporte de la valeur. 

👉 Vos objectifs

Vous devez par ailleurs choisir un canal vous permettant d’atteindre efficacement vos objectifs.  

Prenons quelques exemples : 

• Linkedin vous permettra de développer votre réseau dans le cadre de votre activité B2B. 

• Une chaîne Youtube ou un compte Instagram pourront vous permettre de vous créer une audience.

• Un blog sera efficace pour attirer des prospects qualifiés et générer des leads.

• Une newsletter vous permettra quant à elle de convertir vos prospects en clients grâce au lead nurturing (entretien et renforcement des relations avec vos abonnés).

👉 Vos ressources disponibles

Pour choisir le canal sur lequel créer du contenu, vous devez bien évaluer les forces en présence.

Quelles ressources pouvez-vous mobiliser en vue de proposer un contenu de qualité à un rythme régulier ? Vous devez prendre en compte vos préférences, mais aussi le temps dont vous disposez et les compétences que vous (ou votre équipe) maîtrisez. 

Comme le rappelle Pierre, tous les canaux n’impliquent pas les mêmes exigences en termes de ressources. 

Par exemple, YouTube réclame beaucoup de temps et de compétences. Pour produire une vidéo vous devez rédiger, parler, filmer, monter et illustrer. À l’inverse, un blog ou une newsletter basiques vous demandent « seulement » de savoir bien rédiger. 

En fonction de vos ressources, vous devez donc miser sur un nombre raisonnable de réseaux. Vous devez en effet être capable de diffuser des publications à forte valeur ajoutée, et ce sur une base régulière. Inutile de vous positionner sur tous les canaux, au risque de vous disperser, de proposer des contenus médiocres et de dégrader votre image. 

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Quelle stratégie de contenu mettre en place pour se différencier ?

SUR LA FORME 🏋️‍♀️ Il existe ici deux grandes écoles :

🐛 La stratégie du « content pillar » théorisée par le célèbre serial-entrepreneur américain Gary Vaynerchuk (aka Gary Vee, pour les intimes). 

Il s’agit ici de produire un contenu principal à forte valeur ajoutée (guide complet, conférence vidéo… etc.), le fameux contenu « pilier », puis de « recycler » ce dernier sous différentes formes (souvent abrégées) sur vos différents canaux (newsletter, Reels Instagram, post LinkedIn… etc.). 

A la clé, une visibilité accrue, sans décupler votre charge de travail.

💎 Notre expert propose quant à lui de développer une stratégie unique, adaptée à chaque canal. 

Pour reprendre les mots de Pierre, il s’agit ici de faire comme si chaque nouveau type de contenu était un produit à part entière. Votre offre de contenu doit être limpide pour les utilisateurs. En vous suivant, ceux-ci doivent savoir à quoi s’attendre. De cette façon, vous gagnez plus facilement des abonnés. 

Concrètement, sur la forme, pour chaque canal, Pierre vous recommande de : 

• Formuler une proposition de valeur simple avec une promesse claire. 

• Tenir un rythme de publication régulier.

Par exemple : si vous lancez votre newsletter, les lecteurs potentiels doivent savoir quel est l’objectif que cette dernière va leur permettre d’atteindre et à quel moment ils vont recevoir ce contenu qui vise à les aider à atteindre leur but. 

SUR LE FOND 💡, Pierre a formalisé deux méthodes permettant de s’assurer de la qualité du contenu produit. 

Car, pour rappel, l’essentiel est d’apporter de la valeur à vos clients potentiels (ou « prospects »). 

👉 La méthode « CAVA » permet de vérifier que votre publication présente une forte valeur ajoutée.

Il s’agit ici de déterminer si le contenu que vous avez produit permet aux utilisateurs de :

• Comprendre. Votre texte, votre discours ou encore votre illustration doivent être suffisamment simples pour être compris par votre cible. Vous devez ici vous adapter au niveau d’expertise de votre audience : pourquoi pas créer la connivence avec un public d’initiés en utilisant du jargon ? À l’inverse, n’hésitez surtout pas à vulgariser des concepts compliqués afin de les rendre accessibles aux novices. 

• Apprendre. Votre contenu doit être assez riche et singulier pour que vos abonnés puissent y apprendre quelque chose. Là encore, il est important de vous adapter au niveau de savoir qu’ont vos interlocuteurs. Vous pourrez aller plus dans le détail avec des initiés, alors qu’il vous faudra reprendre les bases avec des débutants. 

• Visualiser. Votre contenu doit être assez concret. N’hésitez pas à y insérer des images, des captures d’écran ou encore des graphiques et surtout à citer des exemples parlants. 

• Agir. Vos publications doivent être actionnables. Vos abonnés doivent pouvoir en tirer un bénéfice réel. Comme le rappelle Pierre, pour apporter un supplément de valeur, il faut dire ce qu’il faut faire, mais aussi comment le faire. Vous devez donc leur expliquer comment mettre en œuvre vos conseils. 

👉 La méthode « CAPS » permet de s’assurer que le message atteigne bien sa cible. 

Selon Pierre, lors de la conception de votre contenu vous devez : 

• Contextualiser. Vos publications doivent s’inscrire naturellement dans le prolongement de l’expérience qu’a eu la personne avec vous ou votre marque jusqu’à présent.

• Adapter. Votre contenu doit coïncider avec la situation dans laquelle se trouve l’utilisateur lorsqu’il le reçoit. 

Par exemple, comme l’explique Pierre, si vous envoyez un email à des professionnels à 8 h 30 du matin, heure à laquelle ils se trouvent vraisemblablement dans le métro, votre message doit être « mobile friendly » et s’afficher rapidement afin d’éviter que votre lecteur ne passe à autre chose. 

• Personnaliser. Il s’agit ici d’adapter votre message aux objectifs, aux craintes et aux motivations de votre interlocuteur. L’idée ici est de capter l’attention de votre prospect en apportant précisément des réponses à ses préoccupations. 

• Sortir du lot. Selon Pierre, il convient de faire vivre à l’utilisateur « une expérience intéressante et surprenante ». L’objectif est de faire émerger votre contenu de la masse des publications qui paraissent quotidiennement sur internet. 

Par exemple : vous pouvez vous démarquer grâce à un ton décalé, une pointe d’humour, des emojis ou encore des infographies marquantes. 

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Comment faire pour produire du contenu régulièrement ?

On l’a vu, le content marketing tient plus du marathon que du sprint. Si vous souhaitez mettre en place une stratégie de contenu efficace, il vous faudra publier plusieurs fois par mois, et ce, de manière durable. 

Alors, comment garder le rythme sur le long terme ? Pierre vous partage ses deux outils favoris pour atteindre cet objectif :

🗓 Mettre en place un calendrier éditorial sur plusieurs mois, pour chaque canal. 

Ce planning vous permet de développer une ligne éditoriale cohérente et de prendre de l’avance dans votre réflexion et dans votre travail. Il vous sert avant tout de feuille de route. 

Une fois vos dates de publication arrêtées, Pierre vous conseille de noter vos différentes idées de contenu puis trouvez un moment pour vous consacrer pleinement à leur production. 

Tips ultime : gardez toujours une longueur d’avance pour vous relire sereinement ou, mieux, vous faire « corriger » par une autre personne au regard neuf. 

 📇 Créer des templates pour chaque type de contenu. 

L’idée ici est de reprendre le même modèle pour chacun de vos posts (publication sur les réseaux sociaux, newsletter, article de blog… etc.). Cela vous permet de donner une structure à vos contenus grâce à ce que l’on pourrait appeler des « cadres à penser ». 

De cette façon vous gardez une cohérence entre vos contenus. Vos abonnés ont plus de facilités à vous comprendre de sorte que vous leur apportez plus de valeur. 

Par ailleurs, ces templates vous aident à créer plus rapidement et facilement de nouveaux contenus. En effet, vous avez « simplement » à en compléter la trame. 

Comment développer son audience plus rapidement ?

Ici, l’expert en growth marketing vous propose de jouer sur deux leviers :

💫  Maximiser la viralité de vos publications. Pour cela :

• Votre proposition de valeur doit être claire. 

Pour alimenter le bouche-à-oreille, vos abonnés doivent pouvoir résumer en une phrase ce que vous faites et ce que vous leur apportez.

• Vos contenus doivent apporter un maximum de valeur à vos prospects. 

En plus de la « méthode CAVA », pour évaluer la qualité de ses propres contenus, Pierre se pose la question suivante : son destinataire aura-t-il envie de partager ou de mettre en favori sa publication ? Si la réponse est non, il se donne pour mission d’améliorer son post. 

• Vous devez simplifier le partage de vos contenus et faciliter l’onboarding. 

Pour que vos abonnés puissent partager plus facilement vos contenus, vous pouvez par exemple inclure un appel à l’action, du type « partager cet e-mail », à la fin de votre newsletter. 

Pour faciliter « l’embarquement » de vos nouveaux utilisateurs (le fameux « onboarding »), vous pouvez leur expliquer dès leur inscription comment fonctionne votre média (l’heure à laquelle vous publiez, le rythme de vos posts, le fait qu’ils peuvent potentiellement tomber dans les spams… etc.). 

📣 Amplifier la diffusion de votre contenu grâce à différentes actions telles que : 

• les jeux-concours. 

Ces derniers fonctionnent bien en B2C, c’est-à-dire si votre produit ou service est destiné à des consommateurs. 

En plus d’être ludiques, les jeux-concours apportent de la valeur à vos abonnés et fédèrent une communauté autour de votre marque.

• le comarketing. 

Cette technique permet elle aussi de toucher une audience plus large que votre public habituel. 

Il s’agit de nouer des partenariats avec d’autres marques ou d’autres professionnels qui ciblent la même clientèle que vous, mais dont l’offre est différente de la vôtre. 

En invitant ces derniers sur votre média, en vous faisant inviter par eux ou en co-créant un produit, vous « mutualisez » vos audiences et gagnez chacun en visibilité. 

• Le cold emailing et les messages privés sur les réseaux sociaux.

Ces vecteurs sont également une bonne façon d'accroître votre audience, notamment si vous vous adressez à des professionnels (B2B). 

Comme le rappelle Pierre, lorsque vous créez du contenu, vous aidez gratuitement votre cible à atteindre un objectif. Vous pouvez donc contacter vos prospects de manière désintéressée, sans tenter de leur vendre vos services de manière frontale. N’hésitez donc pas à écrire à vos clients potentiels pour leur partager votre média et leur proposer de vous suivre. 

Mais attention, là encore, procédez avec empathie. Pierre vous conseille de toujours vous intéresser à votre interlocuteur et de personnaliser vos messages. Vous devez notamment leur expliquer, de façon très brève, pourquoi votre contenu pourra les aider. 

Afin d’être moins intrusif·ve, demandez à votre contact si il pourrait, ou non, être intéressé par votre média. Dans l’affirmative, vous pouvez alors lui communiquer le lien qui mène à vos contenus. 

• Les posts sur les réseaux sociaux. 

De manière évidente, les réseaux sociaux peuvent vous permettre d’amplifier la diffusion de vos contenus et d'accroître votre audience. Comme nous le rappelle Pierre, il est ici possible de jouer avec les algorithmes afin d’obtenir des résultats probants. 

Par exemple : Sur Linkedin, pour envoyer des signaux d’engagement, vous pouvez mettre le lien en commentaire ou alors demander aux lecteurs de commenter pour recevoir le lien vers votre contenu. 

Attention, en la matière il n’y a cependant pas de règles absolues. Vos posts comme vos contenus doivent avant tout être en adéquation avec votre cible, ses besoins et ses habitudes. 

Choix des canaux, stratégie de contenu, conseils pour créer des posts captivants, astuces pour tenir dans la durée et pour augmenter votre audience : le panorama des actions à mettre en place pour développer une stratégie de contenu gagnante est complet. Alors, à vous de jouer ! 

Pour aller plus loin, retrouvez l’intégralité de l’intervention de Pierre Guilbaud sur notre chaine Youtube.

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