Connaissez-vous l’empreinte carbone des affiches de pub ?

Publié le 9 février 2022

par Antoine Msika

9 min. de lecture

Publié par Antoine Msika

Mis à jour le 4 juillet 2023

9 min

Vous l’avez peut-être vu ces derniers jours, Shine s’est affichée dans de nombreuses gares SNCF partout en France, et dans les métros de Paris, Lyon et Marseille.

C’était notre première campagne de publicité de grande ampleur ! Et comme à notre habitude, lorsque nous menons des projets un peu inhabituels, nous aimons partager notre expérience et nos apprentissages (on ne sait jamais, cela peut aider d’autres entreprises) et mesurer l’impact environnemental de l’opération (nous voulons accompagner un maximum d’entrepreneur·e·s, sans détruire la planète).

Bryan a déjà décrit les coulisses de la création et de la gestion de la campagne dans cet article.

À mon tour de prendre la plume pour vous parler de mon nouveau sujet de prédilection : l’empreinte carbone.

Connaissez-vous l’empreinte carbone d’une campagne d’affichage ? Nous non. Et, comme il ne s’agit probablement pas de notre dernière campagne du genre, nous voulions comprendre aussi précisément que possible la façon dont se décompose son empreinte carbone pour réduire au minimum l’empreinte des suivantes.

Je vous partage donc ici nos apprentissages, dans l’espoir que cela vous soit utile si vous prévoyez également une campagne.

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Première étape : mesurer l’empreinte carbone de la campagne

1. Comment mesure-t-on l’empreinte d’une campagne de communication ?

Nous avions le sentiment qu’une campagne d’affichage risquait de peser lourd en termes d’émission de CO2. Nous voulions en avoir le coeur net. Et surtout, nous voulions comprendre de la façon la plus détaillée possible ce qui était responsable des émissions de CO2.

Première surprise : alors qu’il y a de la publicité partout autour de nous, il existe très peu d’informations disponibles sur l’empreinte carbone d’une campagne de publicité. Malgré les très nombreux acteurs impliqués (les annonceurs, les agences créa, les agences médias, les imprimeurs, les régies pub…), peu semblent s’être vraiment posé la question. Ou, en tout cas, très peu ont partagé leurs résultats.

Ainsi :

• Nous n’avons trouvé que très peu de retours d’expérience d’autres startups ou entreprises

• J’ai contacté quelques homologues, qui rencontraient à peu près les mêmes difficultés (merci à celles et ceux qui m’ont répondu !)

• Nous avons eu beaucoup de mal à trouver un·e professionnel·le qui puisse nous accompagner dans ce projet.

• Notre agence média (l’agence qui nous aide a définir où et quand les publicités seront affichées, et qui a fait un super boulot par ailleurs) n’était pas en mesure de nous aider car elle n’a pas les ressources en interne pour proposer ce type d’étude.

Malgré tout, un premier apprentissage à ce stade : l’agence média en question travaille pour proposer un service du genre. Pourquoi ? Parce que de plus en plus de clients le lui demandent. Conclusion : n’hésitez pas à demander un maximum d’informations sur l’empreinte carbone à vos prestataires et partenaires. Plus nous serons nombreux à les sensibiliser et à insister pour avoir des informations à ce sujet, plus ils le considèreront comme prioritaire.

Finalement, au détour d’une recherche Google, nous avons découvert Bilobay : une agence spécialisée dans le calcul d’empreinte carbone des campagnes de communication. Pile ce dont nous avions besoin 🎉

Note : si vous nous lisez, et que vous fournissez ce genre de prestations, n’hésitez pas à investir un peu dans le SEO, parce que Bilobay est vraiment le seul prestataire que nous ayons trouvé.

2. Décomposer la campagne pour tout mesurer

Nous avons maintenant un plan média (c’est-à-dire le nombre, le format et le lieux des affiches) et nous avons un prestataire pour mesurer son empreinte. Le chantier peut commencer : nous devons décortiquer le plan média pour identifier et mesurer tous les postes d’émissions potentiels. Plus précisément, nous avons mesuré :

• Le “temps-homme” passé sur la campagne, en interne et par notre agence

• Les moyens de locomotions utilisés par l’agence pour nous rendre visite (par exemple, si nous avions travaillé avec une agence à l’autre bout de la France qui viendrait nous voir en avion, cela aurait drastiquement augmenté l’empreinte)

• Le nombre d’affiches imprimées

• La distance papetier → imprimeur → afficheur

• La durée de la campagne

• Le nombre d’écrans LCD utilisés

• La durée d’utilisation de ces écrans

• L’éclairage des panneaux d’affichage

• Etc.

L’objectif est de mesurer les émissions de CO2 pour chaque étape, et ainsi comprendre où nous pouvons agir.

3. 🥁 L’empreinte carbone de notre campagne et nos apprentissages

Une précision importante : notre campagne d’affichage reposait sur trois types d’affichage.

1. Des grands panneaux de 12m2 sur les quais du métro parisien (que l’on appelle aussi les “4 par 3” dans le jargon)

2. Des écrans LCD dans les métros de Lyon et Marseille

3. Des écrans LCD dans de nombreuses gare SNCF, un peu partout en France.

Une fois tous les éléments listés, Bilobay a pu réaliser le calcul et nous fournir le résultat : la campagne aura été responsable de l’émission de 4 tonnes de CO2.

Il peut être délicat pour un non-initié de voir ce que ces 4 tonnes représentent, alors voici quelques éléments de comparaison : c’est moins de la moitié de ce qu’un Français émet chaque année (10 tonnes), et cela ne devrait représenter que quelques pourcents de notre bilan carbone annuel (qui est encore en cours de réalisation à l’heure ou j’écris ces lignes). Pour plus de comparaisons, vous pouvez utiliser ce super comparateur créé par l’Ademe.

Bref, vous l’aurez compris : l’empreinte n’est pas négligeable, mais elle reste très faible.

Premier apprentissage : un affichage “4 par 3” dans le métro parisien émet à peu près autant qu’un affichage sur écran LCD

A première vue nous pourrions penser le contraire, puisque trois tonnes sur les quatre sont attribuables uniquement aux “4 par 3”, alors que seule une tonne est liée aux écrans LCD. Mais c’est en fait trompeur : sur une campagne de 2 semaines, en moyenne un “4 par 3”, sans éclairage dédié, émet à peu près la même quantité de CO2 qu’un LCD utilisé 8h/24.

Cela est dû à plusieurs éléments : d’un côté, l’affichage papier émet du CO2 au moment de l’impression et du transport des affiches, mais d’un autre côté, il n’utilise pas d’énergie pour éclairer les affiches. En revanche, un écran LCD ne nécessite pas d’impression ou de transport, mais utilise de l’énergie pour faire fonctionner l’appareil. Il faut ajouter que dans notre cas, la publicité ne durait que 10 secondes, et était affichée en alternance avec d’autres spots, pendant seulement quelques heures par jour. Elle ne consommait donc pas de l’énergie toute la journée.

En définitive, il est donc assez délicat de généraliser. L’empreinte peut varier fortement selon le nombre de stations et de villes où sont affichées les publicités, et selon la durée d’utilisation des écrans LCD.

Ce que l’on peut retenir malgré tout : il vaut mieux utiliser des panneaux sans éclairage supplémentaire.

Deuxième apprentissage : les deux postes d’émissions principaux

Les 3 tonnes de CO2 émises pour l’affichage papier se décomposent de la façon suivante :

• 1,4 tonnes pour l’impression des affiches

• 1,4 tonnes pour le transport des affiches

• 200 kg répartis sur plusieurs postes divers et variés liés à la conception

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Deuxième étape : réduire l’empreinte carbone de nos prochaines campagnes

Nous avons maintenant suffisamment d’éléments en main pour réduire l’empreinte carbone de nos prochaines campagnes. Voici ce que nous prévoyons :

1. Ajuster le plan média pour des affichages moins énergivores

• Réduire l’usage des 4 par 3 :
  Pour faire simple, des formats d’affiches plus petits (et toujours non éclairés) nous permettraient de réduire l’empreinte liée à l’impression. Nous pourrions ainsi considérer les abribus ou les affichages sur les bus eux-mêmes.

• Réduire l’usage des écrans LCD :
  Comme nous le disions plus haut, la diffusion de nos publicités sur les écrans LCD nécessite de l’énergie pour faire fonctionner les écrans. Nous réduirions donc considérablement l’impact carbone de nos futures campagnes en baissant le nombre de publicités diffusées sur ces écrans.

2. Quelques autres pistes

• Conserver les affiches pour une prochaine campagne :
  Cela n’est possible que pour des petites affiches de type abribus. Les 4 par 3 étant collées et en petit morceaux, nous ne pourrons pas les récupérer pour les réutiliser, ou alors de façon anecdotique (si vous connaissez une solution, ça m’intéresse !). Sans parler du besoin de stockage de plusieurs centaines d’affiches, pendant plusieurs mois. A noter : cela ne pourrait de toute façon fonctionner que si nous faisons plusieurs fois la même campagne, avec les mêmes affiches.

• Recycler ou upcycler les affiches :
  L’idée serait de récupérer les affiches pour leur donner une seconde vie en en faisant des objets. Si l’idée est séduisante sur le papier, nous ne l’avons pas retenue pour le moment car cela revient à utiliser de l’énergie supplémentaire (et donc rejeter un peu plus de CO2) pour créer des objets et goodies, qui ne sont forcément pas indispensables.

• Inciter l’afficheur pour qu’il n’utilise que des véhicules électriques :
  Pour que nos publicités soient affichées dans toutes ces stations de métro, elles ont dû être prises en charge par un afficheur, qui les a ensuite transportées dans chaque station concernée, aux quatre coins de Paris. Si tous ces déplacements étaient faits en véhicules électriques ou moins polluants, cela aurait un impact non négligeable sur l’empreinte carbone de chaque campagne de publicité.
  Evidemment, ce n’est pas Shine seule qui va le convaincre de changer sa flotte de véhicules. En revanche, nous pouvons sans doute engager la conversation. Et si d’autres entreprises le font aussi, cela pourrait l’inciter à faire mieux. Et qui sait, peut-être que les collectivités locales qui gèrent les transports en commun pourraient l’accompagner dans cette démarche ?

3. Une solution plus radicale : ne plus faire de publicité

Soyons clairs : une solution simple et efficace pourrait être de ne plus faire de campagne d’affichage. Cela réduirait notre bilan carbone de 4 tonnes environ. Et comme chaque tonne évitée est bonne pour l’environnement, ce serait une bonne chose pour la planète.

Mais cela pose deux problèmes majeurs :

• Les professionnels ont besoin d’un compte pro. Ne pas faire de publicité laisse le marché ouvert à des concurrents qui se préoccuperaient moins de l’environnement et continueraient à faire de la publicité. Au final, Shine y perdrait, et la planète n’y gagnerait pas vraiment.
  Idéalement, il faudrait une régulation pour limiter l’usage de la publicité de façon globale. Sinon cela ne servirait à rien que seules les entreprises les plus engagées ne fassent plus de publicité mais que les moins engagées s’en donnent à coeur joie et se développent au détriment des premières.

• Shine n’est pas immensément connue et nous avons besoin de faire de la publicité pour que le grand public entende parler de nos services. Le bouche à oreille, des entrepreneur·e·s qui apprécient Shine et en parlent à d’autres entrepreneur·e·s, nous a déjà permis de toucher beaucoup de monde partout en France, mais nous devons aller plus loin.

Nous cherchons bien sûr d’autres moyens (nous vous partagerons probablement un article similaire sur l’empreinte carbone des publicités en ligne), mais en attendant, nous ne pouvons malheureusement pas nous passer de ce type de campagne d’affichage pour nous développer.

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Troisième étape : compenser nos émissions

Non, je rigole.

Planter des arbres pour vous laisser penser qu’imprimer du papier, le transporter en voiture, fabriquer et alimenter des écrans LCD pendant des heures peut être neutre en carbone ? Quelle genre d’entreprise vous ferait croire que c’est sérieux ?

Si vous nous lisez régulièrement, vous savez que, chez Shine, nous ne sommes pas de grands fans de la compensation carbone à tout va.

Pour terminer : comme d’habitude, si vous avez des retours d’expérience à partager, n’hésitez pas à me faire signe, ça m’intéressera beaucoup d’échanger avec vous :)

Notre article vous a plu et vous voulez découvrir nos coulisses ? Entrez, c’est ouvert !